一、项目实施单位公益金宣传计划和实施方案
1.宣传计划
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阶段
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日期
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类型
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内容
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发布媒体
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9月12日
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图文
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西马回归预热
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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预热期
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9月14日
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图文
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西马往届回顾及报名预热
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月16日
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资讯
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开启线上报名
商旅套餐发布
报名须知
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月17日
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资讯
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报名答疑、防疫说明
竞赛规程发布
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月20日
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活动
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发布配速员招募
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月22日
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活动
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发布医疗跑者招募
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月24日
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资讯
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半程报名关闭、抽签预告
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月25日
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活动
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摄影大赛征稿活动开启
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、自媒体账号、垂直媒体
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专题
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西太湖宣传稿件（一）
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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9月26日
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活动
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配速员公布
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西马双微、官网、有迈微信公众号、自媒体账号、垂直媒体
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9月27日
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活动
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医疗跑者公布
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月1日
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活动
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运上乐跑线上赛开启报名
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月3日
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活动
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运上乐跑线下赛
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月5日
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资讯
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摄影大赛征稿活动优秀作品阶段性展示
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月1日-7日
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活动
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西太湖文化节内容
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西马双微、官网、有迈微信公众号、自媒体账号、垂直媒体
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10月7日
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活动
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西太湖宣传稿件（二）
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月9日
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赛讯
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绿色西马推文
交通管制推送
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、自媒体账号、常州当地媒体、垂直媒体
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10月10日
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赛讯
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新闻发布会
赛事宣传片
奖牌服装等
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、常州当地媒体
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专题
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西太湖宣传稿件（三）
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西马公众号
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10月11日
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赛讯
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领物信息发布
赛前一周备赛指南
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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资讯
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企业跑团视频
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西马公众号
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10月12日
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视频
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西马赛道风光攻略
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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专题
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西太湖宣传稿件（四）
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西马公众号
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10月13日
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赛讯
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交通接驳方式公布
现场方位图
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、常州当地媒体
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10月14日
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资讯
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企业跑团海报展示
领物视频
倒计时3天海报
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西马公众号、有迈路跑公众号、常州当地媒体、省媒、垂直媒体
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爆发期
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10月15日
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新闻
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企业家沙龙活动预热
选手见面会
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、有迈体育公众号、常州当地媒体、省媒
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海报
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倒计时2天海报
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10月16日
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赛讯
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企业家沙龙活动通稿
筹备记录视频
赛前一天提示指南
倒计时1天
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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10月17日
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赛讯
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赛事落幕新闻稿
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号、有迈体育公众号、有迈体育微博、自媒体账号、常州当地媒体、省媒、央媒、门户网站、行业媒体、垂直媒体
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余温期
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10月17日
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图文
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完赛成绩查询、照片查询
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西马双微、官网、有迈微信公众号、自媒体账号、常州当地媒体、垂直媒体
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10月18日
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图文
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感谢信、完赛数据等
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10月20日
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活动
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摄影大赛结果公布、作品展出
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西马公众号、官网、有迈路跑公众号
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2.实施方案
一、传播背景
2021常州西太湖半程马拉松将于2021年10月17日在常州市武进区花博园鸣枪开跑，这是“西马”的第八个年头，也是“西马”成为大运河系列赛的第二个年头。本届赛事计划设置半程马拉松（5000人）、十公里项目（5000人）、迷你跑项目（5000人）三个项目，共计15000人的参赛规模。
作为最具常州地域特色的马拉松赛事，本届赛事将以“八方精彩”为主题，以“古韵大运河”及“智造西太湖”为宣传亮点，并结合各类媒体平台、多种宣传形式，建立起立体化传播体系，全力塑造“西马”作为“世界田联精英标牌赛事”的形象和口碑，让全国各地的跑步爱好者及运动爱好者更多的了解赛事、了解西太湖、了解常州。调动群众参与热情与热度、促进常州全民健身事业发展、带动常州体育、旅游消费及相关产业的发展。
二、传播口号
主口号：乐享西马，领跑未来
副口号：八方精彩
三、宣传推广策略
（一）线上+线下，双线传播：线上以传播赛事和扩大影响的形式为主，线下以体验式和互动式的赛事配套活动为主；线上和线下形成有效的结合，加强宣传效果。
（二）全媒体产品，丰富传播形式：在充分发挥传统媒体的基础上，借助新媒体、新传播手段，通过短视频、微直播、大数据等进行立体化的赛事推广。
（三）多渠道联动，全国传播：联动省内外及全国媒体，搭建媒体宣传矩阵，实现立体化传播。
（四）区域社群互动：连接跑团和跑步爱好者，建立“西马”爱好者社群，部分活动从社群内部开始发酵，通过社群成员的社交圈扩大传播影响力。
四、媒体宣传重点
（一）“八方精彩”：今年是“西马”第八年，也是国内疫情得到有效防控后，“西马”恢复正常规模办赛的年份。本届“西马”将以“八方精彩”为主题，通过镜头与文字展现“西马”汇聚八方跑者以及借助“西马”向八方跑者展现常州的精彩瞬间，展现在疫情防控常态下，体育爱好者与体育从业者对于体育的热爱与期盼。
（二）“古韵大运河”：大运河是常州的母亲河，“西马”作为大运河马拉松系列赛事，有着传承大运河文化、宣传大运河保护的历史责任。本届“西马”将通过“线上马拉松赛”与“跑西马
游大运”线下打卡等活动，展现常州大运河及沿岸特色老城区的历史底蕴和文化风貌，挖掘大运河文化与当代体育、旅游之间的契合点。
（三）“智造西太湖”：常州西太湖拥有西太湖科技产业园区、石墨烯小镇、常州创新园、龙城金谷等众多特色科技产业园区。“西太湖”除了拥有秀丽宜人的自然风光，更云集了高新技术企业。因而本届“西马”将举办“智造常州
共跑西马”企业团队赛以及“西太湖畔青年企业家沙龙”，既为各家企业提供强身健体的赛场，也为各家企业提供交流合作的沟通平台。
五、传播受众
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目标人群
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一级受众
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二级受众
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三级受众
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国内马拉松爱好者
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运动爱好者人群
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大众人群
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传播要点
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通过配套的赛事服务和亮点宣传，围绕“乐享西马，领跑未来”的概念，让马拉松跑者感受“西马”的专业运营、赛事特色和体贴服务，继续强化圈内口碑和赛事品牌形象。
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围绕“八方精彩”的主题，聚焦国内运动爱好者，传达“西马”作为国内顶级半马赛事，拥有极佳参赛的体验与良好的赛事参与感，是运动爱好者参与深入了解马拉松赛事的最佳平台之一。
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聚焦“大运河赛事”，辐射更多普通人民群众，通过对大运河、西太湖的宣传，向国内受众传播常州文化，让更多普通百姓认识和了解常州、“西马”。
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传播渠道
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“西马”及有迈自媒体
国内马拉松垂直媒体
及马拉松跑友圈
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门户网站
核心媒体
覆盖全国的跑步垂直媒体
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大众媒体
新媒体
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城市广告
地方媒体
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传播目的
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提升核心受众赛事及活动参与度，形成口碑传播，提升赛事的品牌美誉度。
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通过大范围的媒体报道，吸引更多跑者关注赛事，提升赛事品牌影响力。
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通过赛事特色和文化的打造和传播，形成赛事的品牌区格，提升赛事的品牌认知度。
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六、合作媒体及传播内容
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媒体类型
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媒体名称
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传播内容
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自媒体
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官方微博
官方微信
有迈体育抖音、视频号
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作为新闻发布的主阵地，官方网站、微博、微信、视频号、抖音号承载着此次“西马”宣传的主要阵地，宣传赛事筹备的方方面面，以图文、海报、视频等形式，向所有跑友及时发布赛事信息。
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垂直媒体
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跑马去旅行，马拉松123、户外旅行家、门派、新浪跑步、黛吾颜、马拉松助手、慧跑、马拉松报名、奔跑的动力侠、沈乌贼等
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精准锁定跑者，在跑步垂直媒体上进行同步报道，增加赛事曝光度和知名度。吸引资深跑者前来参赛，为赛事好口碑做宣传。
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门户网站
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新浪、网易、搜狐、人民网、新华网等（需宣传部提供支持）
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门户网站可以覆盖到最广泛的体育爱好者，“西马”赛事资讯将在各大门户及时发布，帮助“西马”在体育圈提升品牌知名度和影响力。
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省级媒体
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江苏电视台、新华日报、扬子晚报、现代快报等（需宣传部提供支持）
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通过省级媒体的系列报道，覆盖省内百姓，增加赛事在全省的影响力。
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本地媒体
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常州日报、常州晚报、常州广播电视台、常州网、中吴网、常州政府网、微常州、常州手机台（需宣传部提供支持）
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借助常州本地媒体对赛事的大力支持，形成“西马”内容专题报道，全面提升赛事的地区影响力，增加赛事在当地的好感度和认可度，提升百姓对马拉松赛的自豪感。
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新媒体
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抖音、视频号
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通过抖音、视频号，创新尝试短视频、直播等内容输出，覆盖更多泛体育群体，制造赛事现象级话题
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央媒
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学习强国、人民体育、新华社等（需宣传部提供支持）
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通过央媒报道为赛事定调，拔高赛事的价值和意义。
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七、重点活动策划
（一）“古韵大运河”系列活动
大运河是常州的母亲河，“西马”作为大运河马拉松系列赛事，有着传承大运河文化、宣传大运河保护的历史责任。本届“西马”将通过“线上马拉松赛”与“跑西马
游大运”摄影大赛等活动，展现常州大运河及沿岸特色老城区的历史底蕴和文化风貌，挖掘大运河文化与当代体育、旅游之间的契合点。
1.常州西太湖半程马拉松线上赛
活动内容：将在赛前与网络体育运动平台发起“2021常州西太湖半程马拉松线上赛”，让更多“西马”向往者可以突破地域限制，参与“西马”、感受“西马”。
活动时间：10月1日-10月17日
宣传内容：线上赛预热、报名、赛中、赛后结果公布。
2.“跑西马 游大运”摄影大赛
活动介绍：将与西太湖视觉中国文化有限公司合作，围绕常州这座城、常州人民、“西马”参赛者、“西马”组织者的点点滴滴，举办“西马八周年摄影大赛”，打通视觉中国、500px社区，用摄影师的镜头记录属于“西马”的影像记忆。
活动时间：9月17日-10月15日
征集平台：视觉中国、500px社区、有迈微信公众号
征集类别：征稿活动计划分为五个类别。
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序号
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组别
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内容
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城市风光
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常州城市与本次马拉松相结合的摄影作品
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2
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赛道风光
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本次马拉松赛道沿线的摄影作品
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3
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人像肖像
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与本次马拉松相关的所有人像肖像作品
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4
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人文纪实类
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与本次马拉松相关的人文纪实类作品
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5
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公益广告
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与本次马拉松相关的所有公益广告作品
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（二）“智造西太湖”系列活动
常州西太湖拥有西太湖科技产业园区、石墨烯小镇、常州创新园、龙城金谷等众多特色科技产业园区。“西太湖”除了拥有秀丽宜人的自然风光，更云集了高新技术企业。因而本届“西马”将举办“智造常州
共跑西马”企业团队赛以及“西太湖畔青年企业家沙龙”，既为各家企业提供强身健体的赛场，也为各家企业提供交流合作的沟通平台。
1.“智造常州 共跑西马”企业团队赛
活动形式：定向邀请组织西太湖各企业园区内企业组队，参加常州西太湖半程马拉松赛十公里项目，并进行企业团队竞速比拼。赛前将针对西太湖科技产业定位、各企业园区、各参赛企业，进行深度宣传，一方面宣传西太湖的“智造”形象，另一方面营造企业团队赛中赛的看点。
活动时间： 10月17日
宣传内容：企业跑团招募、企业跑团介绍、活动细则发布、活动总结等。
2.西太湖畔青年企业家沙龙
活动形式：将与本地青商联合会合作，以“体育+旅游+科技”为主题，开展青年企业家体育沙龙活动，赋予一起探讨科技与体育对于西太湖发展的赋能作用，以及发现更具能量的优秀合作机会。
活动时间：10月16日
宣传内容：活动预告、活动总结。
二、公益金资助项目信息公布情况
1.项目名称：2021常州西太湖半程马拉松
2.项目单位：江苏有迈体育发展股份有限公司
3.资金额度：179.8万元
4.项目联络人：戴晨晓
5.项目时间：2021年10月17日
6.公益金资助项目使用效果：
2021常州西太湖半程马拉松赛预算金额179.8万元，本年度支出179.8万元，主要用于物料制作及广告宣传。项目通过电视转播、纸质媒体、网络媒体等方式对体彩公益金进行宣传，包括比赛场地制作标识牌、施工现场制作标志牌，比赛活动制作横幅、广告牌等。通过宣传，满足参赛选手及观众需求，提高了群众对此次赛事的参与度。
本次赛事的举办和相关的宣传活动，不仅为常州带来了广泛的影响力，也为2021年疫情后中国的体育市场打了一剂强心针。2021年是中国共产党百年华诞。百年征程波澜壮阔，百年初心历久弥坚。常州用这场万人逐梦畅跑的活力盛宴完成了对中国共产党百年华诞献礼。
7.图片及影像资料等信息
三、体育彩票公益金资助项目宣传工作开展情况
从2021年9月17日报名开启，到10月17日正式开赛，由有迈体育独家运营推广的2021常州西太湖半程马拉松已经正式落下帷幕。2021常州西太湖半程马拉松采用了全媒体、全渠道的宣传推广形式，赛事筹备的过程中获得了众多新闻媒体的支持，中央级媒体（新华网、人民体育、学习强国等）、省部级媒体（江苏电视台、新华日报、扬子晚报、现代快报等）、常州市级媒体（常州日报、常州晚报、常州广播电视台、常州网、中吴网、常州政府网、微常州、常州手机台）、门户网站（人民网、新华网、网易、新浪、搜狐等）、新媒体客户端（微信、微博、抖音、综合新闻客户端等）以及中央、江苏省和常州市人民政府网站都对赛事的各项工作进行了详尽的宣传报道和新闻发布。本文对2021常州西太湖半马主要的宣传亮点、宣传渠道和新闻稿件进行统计，赛事期间的媒体传播形式上涵盖了PC端网页、移动端网页、手机APP、公众号推文、电视新闻和报纸版面等多媒体平台，全渠道累计发稿报道超过1100篇，微博话题阅读量超4300万次，抖音话题点击量超7200万次，整体赛事宣传实现超过2亿的媒体曝光价值，多项数据位列2021年马拉松赛事品牌及传播影响力之最。
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