一、公益金资助项目信息公布情况
（一）项目概况（项目名称、项目单位、项目总额、项目时间以及项目联络人）
1．项目名称：2022常州西太湖半程马拉松暨大运河马拉松系列赛（常州站）
2．项目单位：江苏有迈体育发展股份有限公司
3．项目总额：179.8万元
4. 项目时间：2023年3月26日
5. 项目联络人：戴晨晓13813696772
（二）公益金资助项目使用效果
1.公益金资助项目的社会效益总体描述。
2022常州西太湖半程马拉松赛预算金额179.8万元，其中体育彩票公益金支出119.8万元，主要用于物料制作及广告宣传。项目通过电视转播、纸质媒体、网络媒体等方式对体彩公益金进行宣传，包括比赛场地制作标识牌、施工现场制作标志牌，比赛活动制作横幅、广告牌等。通过宣传，满足参赛选手及观众需求，提高了群众对此次赛事的参与度。
本次赛事的举办和相关的宣传活动，不仅为常州带来了广泛的影响力，也是自疫情防控放开以来常州首场大型体育活动。增强了群众进一步开展体育运动的信心，强健了人民的体魄。
2.项目具体实施内容及达到的效果描述。
一、传播背景
2022常州西太湖半程马拉松于2023年3月26日在常州市武进区花博园鸣枪开跑，这是“西马”的第九个年头，也是“西马”成为大运河系列赛的第三个年头。本届赛事设置半程马拉松（8000人）、十公里项目（6000人）、迷你跑项目（6000人）三个项目，共计20000人的参赛规模。
作为最具常州地域特色的马拉松赛事及常州市规模最大的体育赛事，本届赛事以“两湖创新区
奔跑向未来”为主题，围绕“最佳半马PB赛道” 和“U彩青年运动季”为宣传核心，并结合各类媒体平台、多种宣传形式，建立起立体化传播体系，不断扩大“西马”赛事的知名度与影响力，让全国各地的跑步爱好者及运动爱好者了解赛事、了解西太湖、了解常州，全力将
“西马” 打造成国内乃至国际享有盛誉的马拉松品牌标杆赛事；同时调动群众参与体育运动的热情与热度、促进常州全民健身事业发展、带动常州体育、旅游消费及相关产业的发展。
二、传播口号
口号：“两湖”创新区 奔跑向未来
三、传播目标
（一）塑造西马“最佳半马PB赛道”马拉松赛事的口碑及形象
围绕“最易PB”赛事这一核心传播点，结合特色赛道、选手服务、PB福利及礼遇等内容，制定赛事各个阶段的媒体传播计划，有序推进，以全媒体矩阵、线上线下一体化传播策略，塑造西马“最佳半马PB赛道”的马拉松赛事的品牌形象。
（二）引爆流量 利用多样化品牌互动，丰富运动季IP内涵
将有迈®秋季服装新品的营销与西马赛事相结合，策划 “U彩青年运动季”特色伴赛活动，通过丰富的U彩青年主题品牌活动设定，借助顶流KOL、KOC资源，打造一场品牌流量级活动，将青年城市标签以更丰富的活动形式深刻代入品牌赛事体系建设。
（三）文体旅融合传播 提升常州城市影响力
立足赛事本身+配套活动的延展宣传，与常州的城市文化底蕴、生态环境、名胜风光、名优特产等深度融合，大力推介常州“两湖”创新区”
、“最美湖湾城”的城市形象。通过本地推广为主，周边乃至全国推广为辅的宣传方式，将利用两大赛事影响力将常州青年之城标签传播至长三角乃至全国，让更多人认识西太湖、来到西太湖、留在西太湖。
（四）营造常州全民运动氛围 推动常州全民体育事业高质量发展
通过全平台赛事及配套活动的宣传，凸显常州活力、秀美、青春的城市调性和风格，营造常州大众健身的良好氛围。同时激发常州市民的运动热情，拓宽群众体育的广度深度，进一步促进常州全民体育事业的高质量发展。
四、宣传推广策略
（一）线上+线下联动，双线传播：线上聚焦微信、微博、抖音等新媒体平台，以传播赛讯和提高赛事声量为主；线下结合主流的、网红的运动项目，举办体验感和互动感强的U彩青年运动季；线上和线下形成有效的结合，加强宣传效果。
（二）全媒体传播矩阵，创意传播内容：以官方赛讯发布平台为基础，联合门户网站、地方媒体、国家级媒体，聚焦抖音、小红书等新媒体平台，形成全媒体传播矩阵，实现全网传播；通过精美图文笔记、创意短视频、达人vlog等创意传播内容，进行立体化的赛事推广。
（三）KOL拉动 打造粉丝经济
：邀请跑圈自带流量的KOL、达人和网红等深度体验并分享“西马”在竞赛设置、选手服务、特色装备、配套活动等方面的亮点，用偶像的力量来吸引跑步和运动爱好者的关注和参与，利用跑者从众和偶像跟随的心理进行传播，并带动相应的消费。
（四）打造优质用户体验 形成自传播 ：抓住严肃跑者们“想PB”这一核心诉求，从赛事策划、赛事服务、选手福利等多方面进行提升和完善，并策划体验感强的配套活动，满足跑者们的体验需求和情感需求，营造跑者们“西马”专属的赛事荣誉感和优越感，从而让跑者自发传播，为赛事出圈助力。
四、媒体宣传重点
（一）“最佳半马PB赛道”：今年是第九届“西马”，也是疫情以来，赛事规模首度恢复正常规模20000人。本届“西马”将主打“最佳半马PB赛道”，通过绘制彩虹跑道、蓝线等，通过视频与图文展现本届赛事在竞赛设置、选手服务、专属PB福利等方面的特色，并通过最终竞赛数据的大力宣传，力证“西马”国内最易实现个人PB马拉松赛事的品牌形象。
（二）“U彩青年运动季”：国内马拉松赛事数不胜数，但特色鲜明、玩出花样的马拉松赛事只是凤毛麟角。西太湖马拉松作为大运河马拉松系列赛事，拥有美不胜收的湖景赛道，聚合着来自全国充满活力的跑者，西太湖作为引领"两湖"地区跨越发展的核中之核，在彰显水乡特色价值、预留未来创新功能的生态示范板块中扮演着重要角色。本届“西马”将融合中帆联赛、手办快闪店及产业论坛等元素，打造“U彩青年运动季”活动，为“西马”注入时尚、潮流、青春的新鲜血液。 彰显常州青年之城、未来之城、秀美之城、生态之城等城市定位与特色。
五、传播受众
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目标人群
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一级受众
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二级受众
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三级受众
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国内马拉松爱好者
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运动爱好者人群
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大众人群
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传播要点
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通过配套的赛事服务和亮点宣传，围绕“最佳半马PB赛道”的概念，让马拉松跑者感受“西马”特色的竞赛设置、选手服务和PB礼遇，打造“西马”赛事口碑和赛事品牌形象。
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围绕“U彩青年运动季”的主题，聚焦国内运动爱好者，传达本届“西马”作为国内顶级半马赛事，还融合了帆船、U彩、手办等内容，打造运动爱好者深入了解并参与马拉松赛事的最佳平台。
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聚焦“两湖“创新区，辐射更多普通大众，通过对龙城常州、大运河、西太湖的系列宣传，向国内受众推介常州风景名胜、名优特产和文化底蕴，让更多人了解常州、认识“西马”。
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传播渠道
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“西马”官网及有迈自媒体矩阵
国内马拉松垂直媒体
及马拉松领域KOL
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门户网站
新媒体平台
跑步领域、户外运动、电竞领域垂直媒体及达人/网红
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大众媒体
新媒体
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城市广告
地方媒体
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传播目的
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直击马拉松核心受众”想要PB”的痛点，传播本届赛事竞赛亮点，形成口碑传播，打造赛事品牌形象。
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聚焦新媒体平台，通过大量创意性内容输出和大范围的媒体报道，吸引更多跑者关注赛事，提升赛事品牌影响力。
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通过常州城市特色文化的传播和推介，形成赛事的品牌区格，提升赛事的品牌认知度。
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六、合作媒体及传播内容
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媒体类型
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媒体名称
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传播内容
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自媒体
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官方微博
官方微信
有迈体育自媒体矩阵
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作为赛讯发布的主阵地，官方网站、微博、微信、视频号、抖音号是此次“西马”赛事宣传的主要平台，全方位宣传赛事筹备情况，以图文、海报、视频等形式，向所有跑友及时发布赛事信息。
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垂直媒体
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跑马去旅行，马拉松123、户外旅行家、门派、新浪跑步、黛吾颜、马拉松助手、慧跑、马拉松报名、奔跑的动力侠、沈乌贼等
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精准锁定核心跑者，在跑步垂直媒体上进行同步报道，增加赛事曝光度和影响力，吸引资深跑者前来参赛，为赛事做口碑营销。
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门户网站
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新浪、网易、搜狐、人民网、新华网等（需宣传部提供支持）
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门户网站可以覆盖到最广泛的体育爱好者，“西马”赛事资讯将在各大门户及时发布，帮助“西马”在体育圈提升品牌知名度和影响力。
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省级媒体
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江苏电视台、新华日报、扬子晚报、现代快报等（需宣传部提供支持）
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通过省级媒体的系列报道，覆盖省内普通大众，增加赛事在全省的影响力，营造全民健身的良好氛围，推动全民健身事业发展。
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本地媒体
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常州日报、常州晚报、常州广播电视台、常州网、中吴网、常州政府网、微常州、常州手机台（需宣传部提供支持）
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借助常州本地媒体对赛事的大力支持，形成“西马”内容专题报道，全面提升赛事的地区影响力，增加赛事在当地的好感度和认可度，提升常州人民对家门口马拉松赛事的自豪感和荣誉感。
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新媒体
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抖音、视频号、小红书、B站等
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通过抖音、视频号、小红书、B站等新媒体平台，通过精美图文笔记/创意视频/参赛vlog等内容输出和传播，覆盖更多运动爱好者，主推赛事成功破圈。
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央媒
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学习强国、人民体育、新华社等（需宣传部提供支持）
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通过央媒报道为赛事定调，拔高赛事的价值和意义。
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七、重点活动策划
（一）“PB”赛事系列活动
本届“西马”主打“最佳半马PB赛道”这一传播点，将竞赛设置的亮点与有迈®秋季新品营销充分结合，通过“马拉松线上赛”、“U彩配速团”征集、“U彩青年能量站”等活动，凸显“西马”赛事最佳PB赛道的赛事区隔，塑造赛事形象与品牌。
1.#2022常州西太湖半程马拉松线上赛
活动内容：将与咕咚或悦跑圈合作，举办#2022西太湖半程马拉松线上赛，完赛选手可获得多等级IP专属完赛奖励。赛事将定制城市语音包，邀请流量明星向全国跑者沉浸式介绍“两湖”创新区生态美景和科创产业特色，并充分融入幽默诙谐的西马&城市文化的介绍、人才政策介绍，让西马更多和区域经济发展相协同，展现生态之城、秀美之城、科技之城。
2.「U彩配速团」征集
活动介绍：为了助力更多跑者突破自我，达成个人PB，同时彰显“两湖”创新区的缤纷与活力，2022西马特别策划发起「U彩配速团」招募，并首推118配速段（国二兔），筛选出最具实力的配速天团，赛事将为每个配速段特别定制专属色彩的装备，8大配速，8种色彩，8种精神，并进行公布，演绎常州西太湖半程马拉松九载精神。
3.U彩青年大篷车&能量站
活动内容：本届西马，将在赛前装备领取点、赛后奖牌领取处，以移动化的视觉窗口呈现城市重点U彩青年元素，植入青西可见、西马、青年礼遇等多契合点，打造U彩跑者能量加油站，助力选手PB，同时，考虑U彩氛围营造和运动功能设置相结合，打造丰富的赛事展会场景，给来客带来绝佳赛前赛中赛后的青春体验感，让其成为西马一道亮丽风景线。
（二）“两湖”创新区 奔跑向未来——U彩青年运动季系列活动
国内马拉松赛事数不胜数，但大多赛事形式单一，只能吸引马拉松领域的严肃跑者。西太湖马拉松作为大运河马拉松系列赛事，拥有美不胜收的湖景赛道，聚合着来自全国充满活力的运动爱好者。本届“西马”将融合中帆联赛、手办快闪店等元素，打造“U彩青年运动季”活动，为“西马”注入时尚、潮流、青春的新鲜血液。 彰显常州青年之城、科创之城、秀美之城、生态之城等城市定位与特色。
1.#U你出彩#2022西太湖马拉松 抖音短视频大赛
活动介绍：本届西马将在赛前在抖音平台发起#2022西太湖马拉松”抖音挑战赛，大赛的形式将把赛事运动属性与“两湖”创新区生态&产业特色进行巧妙结合，进行全网挑战大赛。将借助短视频平台及明星大咖的粉丝流量，进一步扩大赛事及“两湖”创新区的宣传，并利用更潮流的运动普及方式吸引年轻用户参与赛事，并领略西太湖之美，展现秀美之城。
2.“U彩青年晚宴”
活动内容：城市需要青年建设，青年也需要活力温暖、不断开拓的城市平台为其保驾护航，青年生活与城市青年政策脉动发展息息相关。本届“西马”将紧抓“两湖”创新区青年之城的定位，举办“U彩青年晚宴”，联动青年企业家演讲、青年巴士启动、两湖号帆船启航仪式、青年大使授牌及城市招商推介等，全面汇聚青年精英力量，见证落地扎根的青年畅想。
通过该项目的有序实施和大力宣传，实现了常州市体育运动的新发展，更好地满足了广大人民群众强身健体的需求，进一步提升了体育彩票“公益彩票，乐善人生”的良好公益形象。
三、资助项目宣传工作开展情况
2022常州西太湖半程马拉松暨大运河马拉松系列赛（常州站）项目预算金额179.8万元，本年度体育彩票公益金支出119.8万元，主要用于常州西太湖半程马拉松的举办。项目通过直播、央媒、省媒、地方媒体及自媒体报道、现场广告搭建等方式对彩票公益金进行了宣传。
（1）现场宣传。我们对该项目进行了全方位的现场宣传，秩序册印刷、比赛场地制作标识牌、施工现场制作标识牌、比赛活动制作横幅、路旗、广告牌、资助标牌等均按照《资助项目宣传管理办法》要求的宣传规范进行实施。
（2）媒体宣传。宣传手段包含纸质、广播电视和网络媒体等
，如：在中央级媒体（新华网、人民体育、学习强国等）、省部级媒体（江苏电视台、新华日报、扬子晚报、现代快报等）、常州市级媒体（常州日报、常州晚报、常州广播电视台、常州网、中吴网、常州政府网、微常州、常州手机台）、门户网站（人民网、新华网、网易、新浪、搜狐等）、新媒体客户端（微信、微博、抖音、综合新闻客户端等）以及中央、江苏省和常州市人民政府网站都对赛事的各项工作进行了详尽的宣传报道和新闻发布。
（3）图片及影像资料等信息
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